A döntés művészete

Az a változás, ami ma az üzletek polcain szemmel látható, levezethető az embert körülvevő természeti környezet, valamint az ehhez való – evolúciós és társadalmi jellegű – alkalmazkodás törvényszerűségeiből.

Tisztában kell lennünk azzal, hogy emberként – azaz az evolúció „csúcstermékekként” – olyan lények leszármazottai vagyunk, amelyek az évmilliók során helyes válaszokat adtak a környezeti kihívásokra. Helyes döntéseket hoztak, és helyesen cselekedtek – a lehető legrövidebb idő alatt. Ennek megfelelően csiszolódtak érzékeink, alakultak ösztöneink. Ez a folyamat emberré válásunk kiteljesedése során sem állt meg, sőt finomodott. Az emberi agy sokkal több műveletet végez el másodpercenként, mint a leggyorsabb számítógép. Ezeknek a folyamatoknak egy része az ösztönök, másik része a tudatos gondolkodás szintjén zajlik. Nehéz lehet elhinni, hogy a bevásárlókocsit toló, közben bevásárlólistát olvasó, fejben a háztartási költségvetést számolgató embert milyen kevés különbözteti meg az erdőt, mezőt járó gyűjtögetőtől. Pedig érzékelésünket, érzéseinket - és ezáltal döntéseinket is - még mindig ősi mechanizmusok irányítják.

A márka teste

Elődeink tehát kellően figyelmesek voltak, megfelelő időben és megfelelő módon érzékelték a környezetük eseményeit, és benyomásaik alapján gyorsan jó döntéseket hoztak, azaz jól „előítéltek”. Megláttak valamit a távolban, és helyesen mérték fel, hogy barát vagy ellenség, élelem- vagy veszélyforrás közeledik éppen, támadni kell-e, vagy inkább menekülni. A természet tömény vizuális kommunikációs mező, a növények és állatok hívogató vagy riasztó külleme üzenetet hordoz fajtársaik és ellenségeik számára. Az, ahogy a szupermarketek polcai között járva a termékcsomagolások hogyan hatnak érzékelésünkre – tehát hogy mi kerüli el a figyelmünket, és mi ragadja meg – évmilliós evolúciós folyamat eredménye. Ha távoli ősünk meglátott egy termést, annak színéből, formájából, illatából megfelelő következtetéseket tudott levonni. Egy tavaszi virág azt „ígérte”, hogy a környéken néhány hónap múlva valamilyen finom gyümölcs terem majd. A virág mérete, színe, formája azt is elárulta, hogy szamóca, meggy vagy cseresznye lesz. Egy méh csíkos potroha egyszerre jelezte a veszélyt és azt, hogy valahol a közelben egy kolónia édes finomságot készít.

Mai bevásárlásaink során hozott döntéseinket valójában ugyanezek a mechanizmusok irányítják. Ugyanolyan vizuális ingerek hatására vásárolunk, mint egykor. Ugyanúgy hatnak ránk a színek, a formák, a mintázatok és a képi elemek, az illusztrációk – minden szöveges információnál jobban. Régóta tudjuk, hogy egy márka beazonosításában – és ezáltal folyamatosan megfelelő minőség esetén sikerében – a fenti tényezőknek kulcsszerepük van. A Milka nem lehetne ugyanaz a sikeres márka a jellegzetes lila szín és a logó tejfröccsenésszerű formája nélkül, az Unicum a gömb alakú üveg és a piros kereszt nélkül, a Coca-Cola a jellegzetes kalligrafikus logó, a piros szín és az üvegek, palackok karakteres formája nélkül, hogy a Pöttyös sikerének kulcsát ne is említsük. Nem véletlen, hogy a legtöbb márka nemcsak csomagolásain alkalmazza ezeket az elemeket, hanem akár kampányainak kulcselemévé, az ahhoz kapcsolódó történések részévé is teszi őket. A Coca-Cola hány filmjében és print kampányában utal az üvegformájára! De itt említhetjük az Absolut Vodka legendás hirdetéseit is…

Állíthatjuk tehát: ha van egy jó terméked, és ehhez tudsz megfelelő külső attribútumokat rendelni: egy karakteres színt (lehetőleg olyat, amit a versenytársak még nem birtokolnak), egy formát, esetleg mintázatot, az már fél siker. Mindezek a külsődleges jellegzetességek azonban mélyebb kifejezőerővel is bírhatnak.

A márka lelke

Az embernek szintén ősi törekvése, hogy humanizálja a környezetét. Nemcsak nevet ad, de személyiséget kölcsönöz az állatoknak, a növényeknek, a köveknek, a természeti erőknek. Ebből a mélyről jövő motivációból keletkeztek ősi mítoszaink és vallásaink. Minderre pedig azért volt és van szükségünk, hogy valamelyest otthonosabbnak érezzük a bennünket körülvevő világot. A márkatulajdonosok, márkamenedzserek ezt korán felismerték.

Ahogy az üres, tartalom nélküli formalizmus a legtöbb esetben önmagában kevés, úgy pusztán a formai megoldások: színek, formák, mintázatok is üresek, így hiteltelenek maradnak, ha nem valamilyen értékrendszer szolgálatában állnak, nem tapinthatók ki személyiségjegyek a márka felszíne alatt.  Emberek lévén személyes viszonyt csak beazonosítható személyiségjegyekkel rendelkező dolgokkal, élőlényekkel és emberekkel tudunk kialakítani. Bár már tömegtársadalmakban élünk, az ember cselekedeteinek, mélyről jövő döntéseinek mozgatórugói úgy működnek ma is, mintha még mindig egy kisebb törzs vagy horda tagja lenne. A saját magunk általa teremtett – a korábbinál biztonságosabb, jobb életkörülményeket és életfeltételeket biztosító – idegen világban nem találjuk a helyünket. Aminek – de még inkább akinek – van személyisége, ahhoz tudunk kötődni. A családunkhoz, a barátainkhoz. Őket nem szívesen „cserélgetjük”, ahogyan a hitünket sem.

Felismerték ezt a márkatulajdonosok is, és számos módszert alakítottak ki annak érdekében, hogy egy-egy márka hiteles, a vásárlóközönség számára elfogadható értékrendjét megteremtsék. A kezdeti időszakban a márka mögött álló konkrét személy – például az alapító – karakterjegyei szinte spontán módon hatottak az általa irányított szervezetre és márkára. A nagy szervezetekben azonban a módszeres, professzionális munka került előtérbe, hiszen itt már alkalmazásban álló emberek vannak – karrierjük során hosszabb-rövidebb ideig – olyan helyzetben, hogy döntéseket hozzanak egy-egy márka jövőjéről. Persze a mai professzionalizált, nagyvállalati világban sem tekinthetünk el a márka mögött álló személyiségek szerepétől. Az Apple sosem lett volna a világ egyik vezető vállalata és márkája Steve Jobs nélkül. Bármennyire is keményen dolgoznak az egyes szervezetek a professzionális – értsd: garantált sikert hozó, a világ minden pontján kellően rugalmasan reprodukálható, „futószalagon előállítható” – megoldásokon, a személyiség szerepe nem iktatható ki a sikeres és a szerethető márkák kialakításának folyamatából.

A sikeres, azaz szerethető márkák szintén színeken, formákon és mintázatokon keresztül közvetítik legfontosabb üzeneteiket. A csomagolástervezés során a márka felületével foglalkozunk, de annak lelkét teremtjük meg. Amikor csomagolást tervezünk, az emberek érzékeire és érzéseire gyakorolt hatást, ezáltal pedig végső soron forgalmat „tervezünk”. Hiszen a legapróbb részletnek is a forgalomban megmutatkozó konkrét hatása van.

Ha egy márka alapjait jól sikerül lerakni, az kellően rugalmas kereteket teremt a kommunikációs mix többi eszköze számára is. Mindez pedig fogyasztói döntésekben, vásárlásokban térül meg.